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当计程车队也是新媒体,消费生活可以如何创新?
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当计程车队也是新媒体,消费生活可以如何创新?

如果你有搭计程车的习惯,最近很可能会看到,有些计程车后座萤幕里的内容和以往有些不同,多了一些新型态的内容频道,广告秒数虽短,但拍摄质感几乎和电视广告一样。

台湾大车队本月初(7/2)高调宣布「车载互动数位媒体平台」正式上线,除了合作创新影音内容的网路媒体之外,现身列名的合作伙伴,还有硬体供应商微捷科技、车载媒体技术供应者工研院,和网路供应商远传电信。

「车载互动数位媒体平台」唸起来很拗口,简单来说,就是乐乐小黄的升级版。全省 13,000 台车子全面换新的车机萤幕设备,较灵敏的触控萤幕和 NFC 近场通讯(Near Field Communication)功能,不过,台湾大车队这次在宣传上,刻意不把硬体设备当作亮点,反而强调「新媒体」的特性,主打 TOLife 的综合型频道品牌。

从威迈思电信的乐乐小黄换到自己经营 TOLife 频道,台湾大车队先是从知名广告媒体集团安吉斯挖了资深高阶经理人加入主导新设立的行动传媒部门,接着又特意与新兴网路媒体如 TechOrange、关键评论网合作独家授权影音内容,从叫车服务转型作媒体,台湾大车队这次是玩真的。

因为,前景看好。

数位广告串起,小黄后座萤幕广告效果最好、最方便

广告市场大饼这几年迅速往数位广告位移,台北市数位行销经营协会(DMA)的调查统计,过去两年,数位广告的营收成长速度远高于其他类型广告,在数位广告的多样化类型中,行动媒体广告虽然是后起之秀,但市场佔比的成长速度却非常快速。

资策会依据这个市场变化,调查数位数外广告的市场变化与消费者互动意愿,扣除路口 LED 看板和捷运站与百货公司的大型看板,户外互动式广告的其他多样载具中,计程车机萤幕是广告效果最好的一种,优于公车车体、高铁数位看板。最值得注意的是,高达 49.8% 的受访者表示,对于「在计程车后座萤幕显示附近店家的优惠资讯,让乘客可透过手机直接下载,或乘客可利用手机与萤幕上的互动广告连结」的广告类型,有使用意愿。

只当广告看版不够看,台湾大车队要打造自有品牌的「行动互动商城」

对台湾大车队而言,投入高额成本推出的「车载互动数位媒体平台」,着眼的显然不只是卖广告版位而已。在发表会上,台湾大车队董事长室顾问罗倩姬说,透过这个媒体平台,台湾大车队準备结合 O2O(Online to Offline)线上、线下双向商务模式,加上 NFC 行动支付应用,打造自有品牌的「行动互动商城」。

行动互动商城的概念谈了很多年,但在台湾好的案例几乎没有。大家最熟知的,应该是英国连锁超商品牌 Tesco 在韩国首尔地铁的「Home plus」互动式虚拟商店最知名。 Tesco 买下地铁站广告看板,贴上上班族经常购买的商品海报,让经过的乘客用手机 App 扫描海报上的 QRcode 后直接购买,Tesco 直接宅配到家。一个月内,Tesco 月销售额成长一半,手机 App 被下载超过 10 万次,以不到竞争者一半的商店数,达成更高的业绩。

Tesco 的案例在全球爆红,但随着互动萤幕的功能愈来愈多元化,这种互动广告的方式的挑战也愈来愈高。海报上的 QRcode 随处可见,消费者新鲜感不再,手机、车载萤幕、户外大中小行看板和商店内看板,甚至是愈来愈多搭载萤幕看板的贩卖机,消费者眼球在这些载具之间不断游移,眼花撩乱,挑战不只是抓住消费者的眼球,还有怎幺让消费者看到后愿意与媒体内容互动。台湾大车队这类型的公路交通型的行动互动媒体有一个优势是,乘客在乘车期间,视线很容易被车机萤幕吸引,外部干扰较少,要实现行动商城的目标,只剩下内容策展方式,如何连结购买动机。

《TO》与台湾大车队合作,联手打造新型态互动方式的 TO TV 影音内容

TechOrange 这次也与台湾大车队合作推出新的 TO TV 的影音内容。从合作一开始,台湾大车队就展现高度诚意与关注,在内容呈现形式上和阅听效果与我们不断反覆讨论修订,在 7 寸的萤幕上,什幺样的讯息沟通方式,最容易抓住乘客的眼球,随着车机萤幕的互动功能支援不断优化,这个内容展演的讯息沟通又有哪些 O2O 的高度潜力。

从 TOLife 短短一个多月的实验中,大概可以看到,不管内容形式是科技、娱乐、新闻或是生活讯息,要发展出新型态的商业模式,内容供应者、媒体平台、广告业者都需要更深度理解原生广告的核心价值:透过高价值、经过精心策展的、阅听率高的内容,带动消费者认识品牌与商品,比起传统只有广告口号与浓浓行销味的,或是粗糙烂製的「纯广告」,更能有效引发消费者的购买决策。

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